O scurtă radiografie a pieței de influencer marketing din România. Interviu cu Geanina Rădulescu, Influential Marketing Director @Squad Influencers

0

La nivel global, piața de influencer marketing a trecut în ultimii ani printr-o creștere accelerată. Potrivit unei analize realizate de Influencer Marketing Hub, piața a crescut de la 1,7 miliarde de dolari în 2016, la 9,7 miliarde de dolari în 2020. În 2021, a crescut la 13,8 miliarde de dolari, indicând o creștere constantă. În acest an, se preconizează că piața se va extinde la o industrie uriașă de 16,4 miliarde de dolari. Tocmai de aceea, am decis să realizăm un interviu cu Geanina Rădulescu – Influential Marketing Director @Squad Influencers, pentru a înțelege ce se întâmplă la nivel local.

Cum a fost 2021 pentru piața de influencer marketing din România?

Așa cum mă așteptam, în ciuda tuturor incertitudinilor cauzate de COVID în 2020, influencer marketing-ul a fost la fel de puternic, popular și eficient ca întotdeauna. În continuare TikTok a menținut evoluția în 2021 și din ce în ce mai multe branduri și-au făcut apariția pe această platformă, cu pași mici, dar siguri. 🙂

În 2020, multe branduri au trecut pe repede înainte printr-o digitalizare forțată, neavând mult timp la dispoziție să decidă care dintre platformele de social media sunt potrivite pentru comunicarea lor sau să își creeze o strategie complexă de Marketing.

Odată cu lockdown-ul și restul seriei de restricții impuse, influential marketing-ul a devenit o parte mult mai importantă din mixul de digital din cadrul campaniilor. Așadar, promovarea în social media – influencer marketing-ul a devenit normalitatea, nu excepția.

În continuare, Instagram-ul a rămas prima opțiune prin care brandurile au ales să ajungă cel mai frecvent către consumatorii lor, urmat de către TikTok, ce a luat avânt încă din 2020.

Cea mai comună nișă de comunicare atât în 2020, cât și în 2021 a fost cea de Lifestyle, urmată de cea de Beauty – lucru deloc suprinzător ținând cont de faptul că publicul majoritar al Instagram este format din femei cuprinse în categoria de vârstă 25-34 de ani. Nu a fost acordată mai multă atenție doar calității comunității unui content creator (interese, nivel de educație, rată de engagament), ci și calității conținutului, contentul video fiind considerat un factor important.

Noi, ca și agenție de influential marketing, am vorbit în moduri repetate, atât public, cât și intern – prin prezentări susținute clienților, despre potențialul aplicației încă de pe vremea în care mai toți dintre noi nu vedeau în aceasta nimic altceva decât „o altă aplicație de social media pe care se cântă și dansează”.  Astfel că în 2020, împreună cu agenția de digital parteneră, am adus pe TikTok prima campanie oficială a unui brand: #MixUpYourHome/ client: Pepsico – Mirinda, desfășurată în Spotify, TikTok & Instagram. Pe parcursul celei de a doua etape, cea de TT, au rezultat peste 100 de duete și 22.5 milioane de vizualizări. A fost urmată de alte campanii atât pentru Mirinda, cât și pentru Lipton – premiate ulterior la festivaluri precum IAB și Webstock.

În continuare, atât în 2022, cât și în 2023 este nevoie de timp pentru consolidarea încrederii în aplicație din partea brandurilor, iar varianta ideală ar fi ca aceste campanii/challenge-uri să fie marcate ca oficiale, lucru ce presupune că va exista un banner pe pagina de Explore, ceea ce automat înseamnă că toți userii din România îl vor vedea. Orice altă variantă făcută fără susținerea TikTok, este o variantă care nu-și va atinge potențialul maxim, chiar dacă va avea rezultate superioare Instagramului.

Susțin și aplaud inițiativele de responsabilitate socială. Observ tot mai prezente în social media subiectele îndreptate către egalitatea de gen, încălzirea globală, sustenabilitate & responsabilizare cu privire la poluarea cu plastic și în mod special, în 2021 body positivity & mental health, subiecte de care ne lovim cu toții, fapt ce a determinat tot mai mulți content creatori să le abordeze din ce în ce mai des, ducând spre o zonă de conștientizare și discernământ mult mai mare.

Cum te aștepți să fie 2022 pentru acest domeniu?

2022 se anunță în continuare challenging pentru relația branduri-consumatori, în contextul schimbărilor majore la nivel de mentalitate și de comportamente de consum.

Influencer marketing-ul avea deja un rol important în mixul de comunicare, iar azi, la trei ani de la pandemie, cu atât mai mult.

Consider că în continuare brandurile trebuie să înțeleagă cu adevărat mecanismele de funcționare a platformelor, comportamentul & cultura utilizatorilor și instrumentele folosite.

  • Unul dintre trendurile prezente în 2022 va fi live shopping-ul. Acesta va deveni o parte tot mai importantă a campaniilor cu content creators. Cumpărăturile live au devenit populare încă din 2021, iar acest lucru va continua și în 2022. Audiența și implicit expunerea sunt mult mai mari decât în cadrul unei postări. Comunitatea reacționează & întreabă pe loc, viteza de reacție este mai mare, iar engagementul poate fi măsurat live, nu peste o săptamână.

Pe scurt, cu cât îi dai consumatorului șansa să fie mai aproape de creator, relația este una mai bună generând alt tip de comportament.

Se așteaptă ca vânzările prin live streaming să ajungă probabil la 500 de miliarde de dolari până în 2023.

  • În continuare avem tranziția de la imagini & text către audio & video content. Textul și imaginile nu au murit încă, Instagram fiind una dintre cele mai populare platforme, dar ar trebui să ne așteptăm să vedem și mai mult accent pe conținutul video și audio pe parcursul anului. TikTok și YouTube sunt în creștere, găsim podcasturi pe aproape orice subiect imaginabil.
  • Un alt aspect binevenit este atenția mai mare acordată diversității, fie că vorbim despre femei-bărbați, content creators de culoare, comunitatea LGBT și tot așa, atât influencerii, cât și consumatorii analizează mesajele și campaniile brandurilor pentru a se asigura că toată lumea este reprezentată & integrată. Ușor-ușor cred că brandurile își vor schimba culturile organizaționale pentru a se concentra pe incluziune, eliminând orice formă de exclusivitate.
  • Un alt lucru pe care l-am observat și pe care îl încurajez este faptul că brandurile vor căuta parteneriate pe termen lung în locul colaborărilor punctuale. Astfel, credibilitatea și continuitatea sunt asigurate. Apoi procesul de conversie necesită timp chiar și în cazul content creatorilor cu audiențe engaged.
  • O altă direcție în care ne îndreptăm anul acesta este atenția acordată către micro & nano influenceri, aceștia având rata de engagement mult mai mare.
  • Observ tot mai des faptul că în procesul de asociere și al contractelor pe termen lung un rol important îl joacă performanța, partea de analytics și raportare. Practic brandurile vor să știe că merită ceea ce plătesc. De aici rezultă interesul acordat platformelor de tracking.
  • Voi încheia cu faptul că Influencerii devin mai specializați.

Aceștia nu vor mai fi doar content creators, ci se vor dezvolta și mai mult în nișa/industria lor, făcându-i mai valoroși & căutați de brandurile din acel domeniu.

Așadar vom auzi mai degrabă de designeri, fotografi/videografi, psihologi/coach, make-up artiști, sportivi, comedianți, bucătari chefi etc. în loc de „influenceri”.

Ce tip de influenceri preferă companiile și de ce? 

Mă bucură mult faptul că în ultimul timp brandurile se uită mai degrabă la calitatea unei comunități (interese, ceea ce promovează, nivel de engagament), decât la domeniul de specializare al creatorilor de conținut sau mărimea comunității.

În continuare avem „de furcă” cu brandurile care își doresc exclusiv content creatori ce au comunități huge indiferent de rata de engagement, contentul creat sau valorile promovate, însă dintre cele 4 categorii de creatori de conținut (Celebrity, Macro, Micro, Nano) 2022 este fără îndoială anul micro-influencerilor – fenoment foarte vizibil atât la nivel internațional, cât și în România, datorită engagement-ului mai mare al comunităților acestora și al credibilității lor.

Așadar, din punctul meu de vedere, o campanie și o comunicare strong pe termen lung conține mai multe layere de influenceri, fiecare cu rolul lor: awareness, amplificare, credibilitate.

Strategic vorbind, asocierea cu un influencer din categoria celebrităților transferă subliminal atribute ale vedetei către brand. Pe de altă parte, Macro, Micro și Nano influencerii vin să completeze celebritățile și sa susțină & amplifice mesajul brandului.

Rolul Micro și Nano influencerilor este acela de a umaniza brandul și de a crește încrederea publicului în el. Practic, vin cu partea de credibilitate.

Din păcate, chiar dacă noi ca agenție de influential marketing educăm clientul/brandul, de cele mai multe ori nu există bugete care să susțină o strategie corectă.

Cum poți construi ca brand o strategie de influencer marketing?

În primul rând, analizează-ți foarte bine targetul, stabilește canalele de Social Media prin care vrei să comunici, mesajul transmis & de cum se adaptează el profilului platformei și posibilitatea de a se viraliza. Apoi, același lucru trebuie făcut și cu influencerii. Înainte de a avea un parteneriat cu un influencer trebuie alocat timp pentru a observa ce & cum comunică, TOV-ul, valorile transmise & feedback-ul comunității, astfel încât să fim siguri că acesta este „vocea” potrivită care să ne reprezinte.

Loialitatea față de brand se construiește prin campanii cu influenceri care reușesc să creeze conexiuni emoționale între brand și consumator.

Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac brandurile în alegerea influencerilor?

  • Se uită doar la numărul de followers fără a analiza în profunzime & fără a urmări o serie de KPIs
  • Îi aleg bazându-se pe popularitate, nu pe relevanță
  • Nu îi interesează dacă este credibilă asocierea
  • Nu analizează dacă oamenii ce îi urmăresc sunt sau ar fi interesați de brand/produs/serviciu
  • Nu iau în calcul personalitatea influencerului și partea de risk assessment
  • Nu se uită la restul asocierilor/colaborărilor
  • Pe unele campanii aleg influenceri prieteni între ei, ce comunică des împreună. Din punct de vedere bugetar nu este eficient, deoarece sunt șanse foarte mari să atingi comunități comune.
  • Subiectivism – clientului „îi place și urmărește” un anumit influencer, chiar dacă nu se potrivește cu brandul pe care îl reprezintă/ gestionează.

Pe de altă parte, cum poți să îți construiești o carieră în acest domeniu?

Așa cum am mai povestit, sunt un non-exemplu din acest punct de vedere, în sensul că n-a existat niciun fel de strategie, n-am avut niciun plan, însă îmi amintesc perfect primul gând și prima acțiune făcută în direcția asta.

Am ales un liceu cu profil real unde mâncam matematică & informatică pe pâine, apoi cumva firesc am ajuns la ASE – unde am ales Facultatea de Economie, iar apoi, programul de masterat – Comunicare în afaceri.

Am avut norocul ca profesorii din cadrul catedrei de comunicare să vadă potențialul și înclinația mea pentru acest domeniu și să mă ghideze în mod evident & insistent în direcția asta (eu planificam să profesez în audit sau contabilitate, poate chiar HR).

Așadar, aventura mea în comunicare a început în vara anului 2017, când am aterizat la Golin, într-un internship de 5 luni, unde am testat și PR-ul și digitalul. Nu aveam nici cea mai vagă idee despre ce înseamnă comunicarea, însă o vedeam ca pe ceva mereu de actualitate, care mi-ar menține atenția mai mult de 2-3 ani.

Apoi a venit primul job – am luat contact cu brandurile mari pe care le urmăream, cu strategii de comunicare, community management și implementări de campanii de social media. Practic, am început să fac social media atunci când marketingul începea să se facă prin influenceri. Asta este normalitatea mea.

Ușor-ușor am realizat că partea de influential marketing și strategia din spate mă atrag foarte mult. Așa am ajuns în Squad Influencers. Am înţeles rapid cum stau lucrurile într-o agenţie de influential marketing şi, la fel de rapid, am conștientizat că aici îmi este locul şi că asta vreau să fac mai departe.

De aici multă muncă. Am fost bucuroasă să înlocuiesc serile de club & ieșirile cu prietenii cu scrisul brief-urilor, alegerea content creatorilor potriviți, crearea celor mai nice concepte & identificarea platformelor potrivite și chiar creșterea echipei și dezvoltarea influencerilor parte din portofoliu, ca aceștia să devină relevanți & să aibă rezultate din ce în ce mai bune.

Cheia succesului în acest domeniu? Pe scurt, nu am viață profesională și viață personală. Asta este viața mea cu totul.

Care sunt elementele cheie pentru a putea deveni un influencer de succes?

Nu există o rețetă magică, însă sunt câțiva pași.

În primul rînd, trebuie să alegi o nișă pe care să comunici. Evident, nu este musai să te limitezi la una, însă la final trebuie să se alinieze între ele. De exemplu, poți combina beauty cu fashion sau lifestyle cu travel și beauty.

Apoi, în funcție de nișa aleasă, trebuie să identifici platforma pe care vrei să activezi și care se potrivește cel mai bine. De obicei, aici este un mix.

De exemplu, dacă ești fashion content creator, Instagram se potrivește cel mai bine. În paralel, la fel de bine se potrivește și TikTok, însă este clar că nu ai ce căuta day by day pe LinkedIn.

Mai trebuie să ținem cont și de publicul țintă. De exemplu, dacă acesta include și mileniali printre care si antreprenori, digital marketers etc. putem folosi Twitter pentru a ne promova ceea ce creăm pe alte platforme.

Am ajuns la content. Contentul high-quality are cel mai mare potențial de a atrage atenția. Acesta trebuie să fie autentic, iar comunitatea să rezoneze cu el. Autenticitatea este foarte importantă.

În funcție de nișa aleasă, decidem și tipul de content: podcasts, fotografii, videos etc.

Dacă am ajuns aici, este important să știm care este cheia influencer marketingului, și anume calitatea publicului unui influencer. Așadar, trebuie să acordăm atenție feedback-ului, comentariilor și sugestiilor oamenilor ce ne urmăresc, ba chiar să le cerem constant acest feedback și să le răspundem.

Consistența este la fel de importantă. Pentru a crea anticipare este indicat să postăm regulat, chiar să creăm câteva serii săptămânale sau lunare.

Macro sau micro influencer? Spre ce țintesc noile nume intrate pe piață? Dar companiile, ce preferă?

Având în vedere faptul că rata de engagement pe Instagram este în scădere, content creatorii cu o rată de engagement mai mare încep să primească mai multă atenție din partea brandurilor, chiar dacă au comunități mici.

Practic, mutând focusul pe nano și micro-influenceri, brandurile își vor putea optimiza bugetele de marketing influencer lucrând în continuare cu influenceri care sunt mult mai conectați la comunitatea lor și eventual mai nișați.

În timp, tendința brandurilor va fi aceea de a lucra cu lideri de opinie relevanți pe un anumit domeniu, care și-au demonstrat profesionalismul printr-o carieră strong și care și-au căpătat popularitatea începând cu jobul.

Brandurile își doresc oameni credibili, cu o imagine clean, fie că vorbim despre lipsa selectivității în colaborările plătite sau promovarea unei direcții de comunicare nu tocmai etică, content creators ce pot aduce beneficii vizibile la nivel de awareness și transfer de imagine, însă așa cum spuneam mai sus, susțin faptul că o campanie și o comunicare strong, pe termen lung conține mai multe layere de influenceri, de la nano la celebrități, fiecare cu rolul lor: awareness, amplificare, credibilitate.

Dacă vorbim despre TikTok, rata de engagement nu variază în funcție de mărimea comunității, însă într-adevăr sunt mai vizibili content creatorii ce au comunități mai mari.

Cât durează, în medie, să treci de la un nivel la altul?

Nu există o rețetă prestabilită. Progresul apare în funcție de implicarea, creativitatea, consistența, autenticitatea, consecvența și strategia fiecăruia.

În prezent poți crește mult mai rapid (câteva luni) pe TikTok vs. Instagram.

De exemplu, în cazul ideal & fericit poți crește rapid & masiv (în decurs de 3-6 luni) pe o platformă precum TikTok, iar de acolo să se producă transferul de comunitate către Instagram. Astfel să zicem că poți ajunge de la 0 la 600k followers pe TikTok și între 90-300k aproximativ pe Instagram, în decurs de 6-9 luni.

Există și situații excepționale precum cazul Lorenei Șerban (content creator parte din portofoliul SQUAD.Influencers) când un video reel postat pe Instagram a ajuns cel mai vizionat worldwide (92,5M views) iar în decurs de o săptămână comunitatea ei a crescut cu extra 200K followers.

Dacă vorbim exclusiv despre Instagram, ritmul normal de creștere/cel mai des întâlnit în care poți trece de la nano/micro influencer la macro, este acela de 1-3 ani, dacă postezi constant, creativ, autentic, comunici lucruri cu care comunitatea ta rezonează și profiți de toate tool-urile puse la dispoziție de către aplicație.

Cât poate câștiga, în medie, lunar un micro influencer, dar unul macro?

Aici ne raportăm strict la România. Cum povesteam mai devreme, depinde de la un caz la altul și de la o platformă la alta (Instagram, TikTok, Youtube etc.)

În funcție de implicare, creativitate, autenticitate, consecvența și strategie ajungi sau nu să lucrezi cu branduri.

Sunt mai mulți factori pe care îi luăm în calcul atunci când stabilim fee-urile (perioada colaborării, dacă este un brand ce implicit prin colaborarea cu el nu mai permite asocierea cu un alt brand concurent etc.). Vorbim doar despre Instagram, intervalele bugetare mai jos pentru o postare de tip fotografie:

3K-10K urmăritori = €150 – €350;

10K-25K urmăritori = €200 – €450;

25K-50K urmăritori = €450 – €700;

50K-100K urmăritori = €700 – €1100;

100K+ = €900 – €2000+

Dacă vorbim despre specialiști în domeniu pe o anumită nișă, fee-urile sunt altele.

Despre Geanina Rădulescu

Geanina Rădulescu este influential marketing director în cadrul agenței Squad Influencers, din care face parte de trei ani. Cu studii în economie și comunicare în afaceri, Geanina a intrat în lumea digitală printr-un internship la o agentie de PR, unde a și rămas o perioadă
pentru a face strategii pentru branduri comerciale, însă și-a dat seama apoi că o atrag mai mult activitățile din influential marketing, astfel a ajuns in echipa Squad Influencers.

Acum, la cei 27 de ani ai săi, Geanina manageriază 20 de influenceri din portofoliul SQUAD. Ea este persoana care face legătura între campaniile brandurilor și influencerii din portofoliul Squad și nu numai, creând strategii și concepte de promovare&comunicare, punând la cale evenimente care să aducă notorietate atât clienților, cât și creatorilor de
conținut. Stabilește și aprobă toate bugetele pentru toate campaniile care vin către agenția Squad Influencers, discută cu clienții, le oferă feedback, modifică brief-uri împreună cu clienții, practic manageriază împreună cu echipa pe care o coordonează tot ce
ține de un proiect de influencer marketing cap-coadă.

COMENTARII: