Employer branding este un concept la modă, însă puține companii îl fac ca la carte. A te ocupa de employer branding fără să începi din interiorul organizației înseamnă, de cele mai multe ori, să comunici în afară ceea ce n-ai apucat să consolidezi în interior. Un articol scris de Mihaela Rădulescu – Specialist Employer Branding, Fondator Innerout ®, companie de management de reputație (www.innerout.ro).
Un proces de employer branding trebuie să înceapă sau mai exact să meargă mâna în mâna cu un demers de employee engagement – două noțiuni diferite, însă perfect complementare.
Employer branding înseamnă să ai o strategie coerentă de angajator, iar asta are de-a face în principal cu comunicarea în extern, către piață, în scopul de a atrage oameni talentați și potriviți, în timp de employee engagement înseamnă să te uiți în ograda proprie și să te întrebi, ca angajator, ce poți face pentru ca angajații existenți sau nou recrutați să simtă că aparțin organizației, că sunt bineveniți, că fiecare contează, că locul de muncă îi reprezintă ca oameni, nu doar ca angajați.
La baza acestui demers intern de employee engagement există un ingredient cheie de la care pornește totul: el se numește audit percepțional intern și are câteva trăsături foarte speciale.
Auditul percepțional înseamnă să sondezi organizația în profunzime ca să o ajuți să se cunoască, să-și alinieze angajații și managementul la obiective comune și să-și fundamenteze promisiunile interne și externe. El constă într-o serie de interviuri în profunzime cu angajați din toate zonele organizației, într-o proporție reprezentativă, astfel: top/middle management și angajați deopotrivă, de la toate departamentele, top talents și question marks, angajați motivați (drivers) și mai cinici, angajați mai vechi și mai recent recrutați și chiar angajați care au părăsit recent compania. Discuțiile se poartă după un ghid de interviu, însă este permisă asocierea liberă, adică firul liber al asocierilor mentale nu este întrerupt.
Există două trăsături cu totul speciale ale acesui proces – prima este anonimatul și cea de-a două este obiectivitatea.
1. Anonimatul: la intrarea în sala de discuție angajatului i se explică dintru început anonimatul, adică faptul că discuția nu este înregistrată. Se iau notițe însă ele nu sunt asociate nici unui nume și nimic din ce se declară nu poartă vreo semnătură. Scopul discuției este sondarea profundă și sinceră a organizației și punerea împreună, la comun, a percepțiilor pentru extrapolarea unor concluzii cu relevanță organizațională. Aceste concluzii vor fi prezentate în deplină transparență în egală măsură managementului și angajaților și reprezintă un punct comun de construcție.
2. Obiectivitatea: cel de-al doilea aspect vital în succesul unui audit percepțional stă în faptul că oamenii stau de vorbă cu un om din afară companiei: fără miză, fără agendă ascunsă, fără istorie în organizație. Este o mare diferență între un angajat intervievat de HR despre cât de bine îi este sau nu în organizație și o discuție onestă, sub tutela anonimatului cu un…străin, până la urmă. Oamenii se deschid cu adevărat și cu sinceritate în fața consultantului cu experiență, aproape ca la psiholog, o dată ce au înțeles miza întregului proces.
Datorită acestor două trăsături, întregul demers capătă alura unei adevărate terapii organizaționale, care detensionează, mai topește din cinism, ridică moralul, dar și așteptările. Oamenii sunt ascultați, întrebați, au sentimentul că au contribuit în mod real la clarificarea unor puncte comune și la retorica organizației.
Ce anume sondăm și ce dă profunzimea demersului? Sondăm cele mai adânci premize ale culturii organizaționale, nu întotdeauna conștientizate, cu siguranță foarte rar discutate sau aduse explicit la lumină:
– punctele tari ale organizației și limitele ei;
– factorii de motivare și de demotivare personală;
– axele de tensiune, subculturile;
– proiecția viitorului comun;
– valorile companiei și ce înseamnă ele pentru fiecare;
– percepția leadership-ului;
– luptele și barierele personale;
– diferențiatorul și avantajul competitiv perceput;
– teste proiective de diverse feluri;
– etc.
Întreaga informație astfel obținută va fi procesată, distilată pentru a fundamenta retorica internă de brand, baza apartenenței la organizație și premiza oricărei comunicări externe.
O dată întrebați însă angajații au nevoie să știe ce urmează după ce au fost ascultați. Iar ceea ce urmează este practic întoarcerea oglinzii: sesiunile de brand engagement, o specie aparte de training aflat la intersecția dintre leardership, branding și cultură organizațională, cu multă interacțiune și exerciții proiective, la capătul căruia angajații își regăsesc răspunsul comun la întrebările comune, își conștietizeaza alegerile, își întăresc apartenența.
Sau nu. Demersul generat de punerea pe tapet la comun – necosmetizată și cu includere de verbatime (declarații ca atare) – produce introspecții sănătoase, dușuri scoțiene uneori dar cu siguranță un upgrade intim în percepția locului și rolului fiecăruia în organizație. Pentru că angajații și managementul (middle și de top) își pun împreună percepțiile, e că un punct și de la capăt, acum că “știm cum stăm” și că “suntem împreună în povestea asta”. De la acest punct strategic și…emoțional de cotitură, organizația poate începe să construiască solid strategia internă, să-și atace cu curaj problemele băgate sub covor și nu în cele din urmă să iasă în afară, în recrutarea de talente, dar mai ales de oameni care să se potrivească cu ethosul unic al fiecărei organizații.
